Lepage : la force tranquille de la joaillerie 

La maison Lepage assume avec fierté son statut de joaillier de province. « Notre clientèle est locale, française, fidéle » constate Julie Lepage qui fait partie de la cinquième génération de cette institution disposant de boutiques à Rouen, au Havre et à Lille. Une affaire de famille fondée à la cité Océane en 1922. Date trompeuse. « Avant l'ouverture de la boutique havraise, mes arrières-arrières grands-parents disposaient déjà, à la fin du 19eme siècle, d'une échoppe dédiée à l'horlogerie et à la joaillerie dans un petit village de l'Orne. » A la fin des années 50, la boutique de la ville aux cent clochers était considérée comme la plus grande bijouterie de France tandis que Gaston Lepage, premier diamantaire de la famille, était introduit à la bourse d'Anvers. « Nous sommes toujours considérés aujourd'hui comme des grands experts du diamant. »

Ruée vers l'or

Cette assise profonde permet à la maison familiale d'évaluer avec une sorte de force tranquille l'évolution des habitudes et des technologies. « Il y a quelque chose qui ne change pas : c'est le fait que les gens ont toujours envie de bijoux. C'est vrai durant les périodes de prospérité mais cela se vérifie aussi durant les moments où l'ambiance s'assombrit : les consommateurs se tournent alors plus volontiers vers les valeurs refuges et retournent vers les bijoux en or, plutôt que sur l'horlogerie » constate la jeune femme qui gère la partie commerciale de la boutique Lilloise mais aussi la direction artistique du label Lepage. Cette marque en nom propre est née officiellement en 2019. « Nous avons toujours été joailliers, fabriquant ou faisant fabriquer dans nos ateliers à Paris. Mais l'arrivée des groupes internationaux dans le secteur de la joaillerie nous a poussé à vendre sous notre nom, à « brander » nos propositions. La marque Lepage représente aujourd'hui la moitié de notre chiffre d'affaires. » L'autre moitié s'articule autour de la distribution des grands noms de la joaillerie tels que Messika, Fred, Boucheron ou Repossi. 

Parmi les évolutions notables à signaler : la hausse des achats en ligne. « Nous avons créé notre site en 2010. Très tôt donc, avec une fonction de e-commerce qui a très rapidement porté ses fruits et a pris un bon rythme de croisière. La confiance de notre clientèle, acquise de longue date, a forcément joué en notre faveur. Notre note trusted shops est de 4,9 sur 5 avec 750 avis. Cela crée de la réassurance. Inutile de préciser que cela a été salvateur durant la pandémie. » Autre évolution d'envergure, d'ordre sociétale cette fois ci : la disparition quasi complète des listes de mariages : « A l'époque de mes grands-parents, nous avions un étage entier dans notre boutique lilloise alors situé rue Nationale, dédiée aux arts de la table. Nous travaillions avec Lalique, Daum, Christofle. Ce phénomène a disparu au profit des grands magasins et des listes digitales. Disons aussi que les jeunes mariés ont peut-être moins envie d'investir aujourd'hui dans un service de table ou des couverts en argent. Mais je pense que ça reviendra. »

Retour des bagues rétros

Pour le reste, « Il faut que tout change pour que rien ne change ». Les grands rendez-vous de la vie affective et familiale restent le point de contact privilégié entre le consommateur et le joaillier. « La bague de fiançailles – j'aime bien parler de bague d'engagement - constitue toujours une partie importante de notre activité. C'est même l'un des premiers rendez-vous que l'on a avec nos nouveaux clients qui nous connaissez souvent grâce à leurs parents. Cette typologie de bijoux représente 35 % de notre marque propre et reste notre premier contributeur de marge. Quelques tendances à connaître ? « On a une configuration de clientèle très classique. Le solitaire à quatre griffes, avec diamant seul, domine : 40 % de la demande.

On a aussi des solitaires plus romantiques, présentées au sein de notre collection coquette, avec une pierre de centre – diamant ou une autre gemme précieuse -, entourée de diamants. J'assiste enfin à la montée des bagues rétros, avec pas mal de pierres de forme ancienne comme la taille ovale et la taille coussin qui reviennent en force, de même que la taille marquise, appelée aussi taille navette : 20 % des achats. Notre pièce phare dans cette proposition est la bague marguerite caractérisée par sa taille ovale en centre. » Et la taille triangle qui prête précisément sa silhouette au logo de l'établissement ? « On a intégré cette signature dans une collection qui s'appelle 1922 : des bagues offrent des compositions de diamants avec une taille triangle intégrée (le triangle apparaît sur le chaton) mais on est sur des pièces cossues qui sont très peu demandées dans le cadre des fiançailles. Je précise que la taille triangle – qui est difficile à traiter - ne concerne, chez nous, que les diamants dépassant 0,5 carats. En revanche nous avons deux alliances iconiques, très demandées, avec pavage diamants noirs ou blancs taille triangle. Davantage que sur une tendance de mode, je dirais que l'engouement se fait d'une manière générale sur une volonté d'acquérir une pièce personnalisée. C'est la raison pour laquelle nous acceptons toujours les pierres de famille. Il est très important pour nous de continuer à faire du remontage ». 

La Bijouterie

Lepage Lille

6-8-10 rue de la Bourse, 59000 Lille